Warum ist die Marketingplanung in der Steinzeit, wenn doch alle über Digitalisierung sprechen

Seit 2 Jahren beschäftige ich mich ausgiebig mit dem Spezialthema Marketingplanung- und optimierung.  Die Materie ist mir nicht neu, bin ich dem Thema im Berufsleben doch jährlich ausgesetzt. Das funktioniert ungefähr so, dass für die Mid-Term-Planning Gespräche in der Jahresmitte meine Alarmglocken spätestens im März klingeln und ich jedes Mal von neuem die Kollegen und Mitarbeiter „nerve“. Mich beschleicht das Gefühl, irgendwie ist bei allen Marketingplanung unsexy.

Danach brauche ich auf jeden Fall erstmal Urlaub.

So stellen wir uns in der Management-Ebene also jedes Jahr die Frage: Wie schaffen wir unsere Umsatzziele in den nächsten 3-5 Jahren? Danach wird losgeplant was das Zeug hält, schließlich müssen bis zur Dead-Line alle überzeugt, der Maßnahmenkatalog geschnürt und zur Präsentationsreife gebracht werden. Und zugegeben, es ist anstrengend. Wo war noch die Excel-Datei aus dem letzten Jahr. Mist, der Controller hat noch nicht geliefert. Und warum will der Vertrieb nicht verstehen, dass unsere Zielgruppe nicht auf Bollerwagen steht. Ach ja, ich habe ganz vergessen zu erwähnen, dass meist das Umsatzwachstum nicht mit höheren Budgets einhergeht. Man soll doch auch über Effizienz und Einsparung nachdenken, es gäbe da eine Vorgabe. Natürlich kommen diese Informationen erst, wenn die Planung weitestgehend steht. Also noch mal von vorne, Ziele anpassen. Und immer den Überblick bewahren, welche Version die aktuellste ist. Leute, das ist ein Krampf, eine wahre Excel- und Powerpoint-Schlacht. Der Abstimmungsaufwand raubt mir nochmal den Verstand. Danach brauche ich auf jeden Fall erstmal Urlaub.

Was ärgere ich mich, wenn der Spruch kommt, dass meine Marketing KPI´s ja gar keine richtigen Kennzahlen wären. Das seien schließlich die Absatzzahl und der Deckungsbeitrag. Wie bitte? Ach ja, ich solle doch nicht immer so eine Wissenschaft aus der Planung machen. Verstehe. Mal davon abgesehen, dass der Prozess Nerven raubt, ist er auch zeitlich absolut aufwendig. Warum kann der Planungsprozess nicht von Software unterstützt werden? Es gibt mittlerweile sehr gute und auch einfache Lösungen. Die Chance auf mehr produktive Zeit ist für alle Beteiligten erstrebenswert. Während beispielsweise in der Produktion, bei Einkaufs- und Buchhaltungsprozessen seit Jahrzehnten automatisiert wird, ist eine Automatisierung im Marketing ein Fremdwort. Softwarelösungen kenne ich allenfalls bei Produkt- und Designentwicklungsprozessen oder im Rahmen der digitalen Mediaplanung. Da ist man schon ganz weit vorne im Vergleich zur breiten Masse der Marketingabteilungen.

…da müsse man jetzt unbedingt mitmachen…

Neulich traf ich mich mit einem ehemaligen Kollegen. Wir fachsimpelten ein wenig und landeten irgendwann beim Thema Digitalisierung. Es hat mich dann doch mal interessiert, was der Ex-Kollege digital so veranstaltet. Es ging um Facebook. Mir stellte sich unwillkürlich die Frage, wozu denn ein Facebook-Account gebraucht wird. Wahrscheinlich hat mal eine Agentur präsentiert und gesagt, da müsse man jetzt unbedingt mitmachen. Die ernüchternde Erkenntnis wich der anfänglichen Euphorie, da man mit Gewinnspielen und Produktneuigkeiten die Fans erreichen wollte. Es stellte sich heraus, dass eigentlich alle mitmachten, nur die anvisierte Zielgruppe nicht. Bei einer Facebook-Fan-Analyse waren die meisten Aktivierten eigene Mitarbeiter und Menschen die nur was gewinnen wollten. Alle anderen Themen interessierte keine Sau. Ich habe mich nicht getraut nach der Marketingplanung zu fragen…

Der Vertrieb fordert das!

Eine Marketingplanung macht ja in der Regel jedes Unternehmen, dachten wir im DMV Competence Circle, also welche Themen sollen wir uns denn dann überhaupt anschauen und tiefer beleuchten. Ha! Weit gefehlt. Viele Unternehmen machen zwar eine Umsatz- und Budgetplanung, mit einer richtigen Marketingplanung hat das allerdings nicht viel zu tun. Was war ich als alte Strategin erschrocken, dass im Mittelpunkt vieler sogenannter Marketingplanungen GiveAways und Gewinnspiele stehen. Okay, die eine oder andere Produktaktualisierung, die der Vertrieb so fordert war auch dabei. Ach ja, Kommunikation wird wie im Vorjahr fortgeschrieben. Evolutionstechnisch scheint hier jedenfalls noch keine Entwicklung stattgefunden zu haben. Steinzeit halt. „Machen wir schon immer so.“ und „Der Vertrieb fordert das!“ kommen dann auch schon mal als Antwort. Die Studie „Marketingplanung 2.0“ zeigt es schwarz auf weiß (Siehe Whitepaper 1/16). Als sich die Befragten an die eigenen Nase fassen und den Status der Marketingplanung in ihrem Unternehmen bewerten sollen – jetzt kommt´s – machte die Note „ungenügend“ das Rennen. Wenigstens waren die Studienteilnehmer ehrlich. By the way, es wurden Marketingfachleute großer Unternehmen im deutschsprachigen Raum befragt. Wie muss es denn um kleine und mittelständische Unternehmen bestellt sein, wenn sich schon die Großen schlecht benoten? Noch mehr Steinzeit geht doch gar nicht.

Wer beschäftigt sich denn nun wie mit der Planung, wollten wir wissen. Fangen wir bei kleinen Unternehmen an. Hier ist Marketing etwas, dass man sich leisten kann, wenn es gut läuft. Diesen Unternehmen fehlt oftmals die Marketingabteilung und das entsprechende Know how. Ergo, keine Marketingplanung vorhanden. Anderer Fall: Unternehmen mit B-to-B Geschäft. Da versteht man die Marketingabteilung bestenfalls als Erfüllungsgehilfen des Vertriebes. Geplant wird da sicherlich, bei Erfolgskontrolle und Customer Journey ist aber Schluss. Warum eigentlich? Es ist doch viel besser, wenn man sein Klientel kennt und direkt ansprechen kann. Wesentlich komfortabler als sich in Massenmärkten zu bewegen. Wie sieht es bei Mehrmarken-Unternehmen oder international tätigen Konzernen aus? Hier agiert ein Heer von Spezialisten mit unterschiedlichen Befugnissen. Abstimmungsprozesse und das buhlen nach dem Budgettopf stelle ich mir da gruselig vor. Wie wird da wohl die Information gelenkt? Kennt der einzelne Markenverantwortliche das Unternehmensziel und den Business-Auftrag der Geschäftsleitung? Oder bleiben solche Informationen auf der obersten Führungsebene hängen?

Bei den Begriffen KPI und Erfolgsmessung nimmt das scheue Marketeer nach wie vor reiß aus. Doch zur Planung gehört auch die Optimierung. Und das nicht nur einmal im Jahr, viel wichtiger ist die Optimierung während der Kampagnen. Gerade im Onlinebereich extrem wichtig. Die Interaktion mit dem Kunden ist Fluch und Segen zugleich. Alle sprechen in dem Zuge von agilem Marketing und das heißt dann auch agile Planung. Dies ist mit der aktuellen Praxis von Excel- und Powerpoint-Dateien nicht realisierbar. Steinzeit eben.

Das Pferd wird von hinten aufgezäumt.

Mein Fazit: Es gibt viel Nachholbedarf. Am weitesten abgehangen sind hier die KMU´s. Ich habe festgestellt, dass immer wieder das Pferd von hinten aufgezäumt wird. Im Mittelpunkt steht die kurzfristige Maßnahme anstatt im Vorfeld zu überlegen, warum ich diese brauche und was ich überhaupt erreichen möchte. Im Vergleich zu einer „HÜ und HOTT“-Taktik kann mit einem kontinuierlichen und planvollen Vorgehen nicht nur das Marketingbudget effektiver genutzt werden. Auch inhaltlich sind die Aktivitäten für den Kunden aus einem Guss und an jedem Touch Point wieder erkennbar.
Wir, der DMV Competence Circle Marketingplanung und -Optimierung haben die Lücke erkannt und geben mit unserer 3-teiligen Whitepaper Serie „Marketing mit Plan für Mittelstand und Handwerk“ ein gutes Werkzeug heraus, um in die Marketingplanung einzusteigen oder die bereits bestehende Planung zu optimieren. Und wer weiß, vielleicht ist dies der Anstoß endlich der Steinzeit zu entfliehen.